Ο λόγος για τη διαφήμιση, που σήμερα αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητάς μας. Βέβαια, όταν κάνει τα πρώτα της βήματα στη χώρα, προκαλεί περισσότερο γέλιο από… ντόρο.

«Εύρηκα»

Οταν o Μιχαήλ Λάμπρος (μετέπειτα βουλευτής και θεατρικός συγγραφέας) φτάνει το 1874 στο Λονδίνο, αδυνατεί να καταλάβει τι σημαίνει η επιγραφή «Εύρηκα» με ελληνικούς χαρακτήρες που υπάρχει σε διάφορα σημεία της πόλης. Η απορία όσων επιχειρούν να διαβάσουν τα ιερογλυφικά γι’ αυτούς ελληνικά, λύνεται λίγες ημέρες μετά, όταν τα τελευταία αντικαθίστανται με τη λατινική γραφή. Τώρα όλοι γνωρίζουν τι γράφει η επιγραφή, αλλά ουδείς κατανοεί τι μπορεί να σημαίνει. Κάποια επιστημονική ανακάλυψη ή μια νέα τεχνολογική ευρεσιτεχνία; Η απάντηση έρχεται όταν στις λονδρέζικες εφημερίδες δημοσιεύεται κείμενο, που συνδυάζει την κλασική αναφώνηση του Αρχιμήδη με μία νέα πατέντα υποκαμίσων που δεν θα στενεύουν…

Ο Ελληνας ταξιδιώτης ξαφνιάζεται από την καμπάνια, αφού τότε η διαφήμιση αποτελεί άγνωστη λέξη στην Ελλάδα, με τις διαφημιστικές καταχωρήσεις στις εφημερίδες να θυμίζουν και να ονομάζονται «ειδοποιήσεις». Δηλαδή κείμενα τόσο ενσωματωμένα στην ύλη του εντύπου που με δυσκολία ξεχωρίζουν από αυτήν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού του ύφους αποτελεί «ειδοποίηση» νέου φαρμάκου που δημοσιεύεται στην εφημερίδα «Ελπίδα» τον Αύγουστο του 1846: «Νέον ιατρικόν διά τους οδόντας. Οποιοσδήποτε και αν είναι ο πόνος του οδόντος, κούφιος ή άλλο τι, θεραπεύεται εντός ολίγων ωρών και ποτέ πλέον δεν ματαέρχεται πόνος και εκείνο το οδόντι δυναμόνει τα άλλα και ψωφά τα σκωλήκια οπού μέλλουν να τα ενοχλήσουν. Είναι το ονομαζόμενον νερόδοντον…».

Καλές σχέσεις

Μην ξεχνάμε ότι τότε οι καλές σχέσεις με τους πελάτες και η καλή φήμη αποτελούν την καλύτερη διαφήμιση ενός επαγγελματία. Οταν στο μαγαζί του φτάνει κάποιο νέο προϊόν ή συμβαίνει κάτι που πρέπει να φτάσει γρήγορα στους πάντες, τη λύση δίνει ο ντελάλης που διαλαλεί τη νέα πραμάτεια, όπως εκείνος που στα μέσα του 19^ου αιώνα περιδιαβαίνει τις αθηναϊκές γειτονιές φωνάζοντας: «Εις την βρύσιν του Λέκα, κοντά στο μπακάλικο του Κανάκη, έσφαξαν βιδέλο ωραίο και φθηνό. Μόνον δύο δραχμάς η οκά και ιδού και το δείγμα».

Ο ρόλος του ντελάλη είναι κορυφαίος όχι μόνο στην προβολή των νέων προϊόντων, αφού -ειδικά στην επαρχία- αποτελεί έναν κινούμενο διαφημιστικό οδηγό των πάντων. Πού υπάρχει καλύτερο κρέας και κρασί, πού θα εμφανιστεί ο νέος θίασος που φτάνει στην πόλη, τι ώρα έρχονται ή αναχωρούν τρένα και πλοία, ποια είναι τα νέα προϊόντα των καταστημάτων… «Σήμερον αναχωρεί το μεγάλον της θαλάσσης θηρίον, ο Ποσειδός και ο αδελφός αυτού ο Εφαιστος, ο ένας για πάνου και ο άλλος για κάτου. Τρέξτε να πάρετε εισιτήρια γιατί ο καιρός εμπουνάτσιασε και θα χάσετε την ευκαιρία», αναφέρει εφημερίδα της Χαλκίδας, ενώ άλλη της Ζακύνθου συνεχίζει: «Ακούστε, αδέλφια και ξένοι. Απόψε εις το καφενείον του Ρουμαντζά τελειώνουν τα παγωτά. Να πάτε όλοι να πάρετε. Αύριον σαλέπι και στραγάλια. Σας το λέει ο Τζικινέτης, σας το λέει ο Τζικινέτης».

Προβολή

Στο δεύτερο μισό του 19^ου αιώνα η καθυστερημένη ελληνική βιομηχανική επανάσταση και η αυξανόμενη αστικοποίηση αναδεικνύουν την ανάγκη καλύτερης προβολής των -όλο και αυξανόμενων- προϊόντων. Οι διαφημίσεις στον Τύπο ξεφεύγουν από την «ειδοποίηση» και στη νεοελληνική γλώσσα εισάγεται η λέξη «ρεκλάμα». Οι τελευταίες διαχωρίζονται από την ύλη της εφημερίδας, μπαίνουν σχεδόν πάντα στην τελευταία δεξιά στήλη, ενώ άλλες σε πλαίσιο. Την κατάσταση επιχειρεί να ανατρέψει η έκδοση της πρώτης ημερήσιας αθηναϊκής εφημερίδας, «Εφημερίς», το 1875. Ο εκδότης της, Δημήτριος Κορομηλάς, ελπίζει να στηριχθεί οικονομικά όχι μόνο με συνδρομές, όπως γίνεται μέχρι τότε, αλλά βάζοντας στην εξίσωση και τη «ρεκλάμα». Βέβαια, η τελευταία παραμένει ακόμα πολύ φθηνή, αφού μία ετήσια διαφήμιση σε μία από τις μεγάλες αθηναϊκές εφημερίδες της εποχής κοστίζει μόλις 600 δραχμές.

Την τακτική διαφήμισης μέσω ευχαριστιών αξιοποιούν πολλά επαγγέλματα (ευχαριστίες για τον φαρμακοποιό που δίνει το κατάλληλο φάρμακο, στο βιβλιοπωλείο για την εξαιρετική εξυπηρέτηση, στο φωτογραφείο για τις ωραίες φωτογραφίες κ.λπ.).

Ομιλία το 1894 για τη ρεκλάμα

Στις 11 Φεβρουαρίου 1894 στην αίθουσα του φιλολογικού συλλόγου «Παρνασσός», στο κέντρο της πρωτεύουσας, γίνεται η πρώτη ομιλία στη χώρα με θέμα τη διαφήμιση και τίτλο «Η ρεκλάμα εν Ελλάδι» (ανατυπώνεται κάποια χρόνια μετά από τις εκδόσεις «Το Πέρασμα», με έρευνα και επιμέλεια του Κώστα Μαρτζούκου). Ομιλητής είναι ο άνθρωπος που έχει εντυπωσιαστεί, στην αρχή του κειμένου, με τη λονδρέζικη διαφήμιση, Μιχαήλ Λάμπρος. Ο τελευταίος, αφού κάνει μια αρχική χιουμοριστική καταγραφή της τότε διαφημιστικής πραγματικότητας στη χώρα, εν συνεχεία περιγράφει τον ερασιτεχνισμό και την προχειρότητα -σε σχέση με το εξωτερικό- που αντιμετωπίζουν οι πάντες το ζήτημα: «Ο τύπος των ειδοποιήσεων τούτων είναι μονότονος και μάλλον έχει το διηγηματικόν ύφος, το ύφος της εξιστορήσεως του πράγματος ή τον τύπον εκείνον τον ευρωπαϊκόν, όστις αμέσως σας προκαλεί την προσοχήν, ώστε ακουσίως φέρεσθε προς την ειδοποίησιν και την αναγιγνώσκετε. Εξ όλων των ειδοποιήσεων των φερομένων εις την δ’ στήλην των εφημερίδων μας, ουδεμία σήμερον κινεί την περιέργειαν του αναγνώστου. Ούτε τυπογραφικήν έχουσι φιλοκαλλίαν, ούτε εξαιρετικήν τινά σύνθεσιν, εικόνες σπανίως συνοδεύουσιν αυτάς και αι ολίγαι όσαι υπάρχουσι κακότεχνοι, τας πλείστας δε διέπει η αυτή ξηρά μονοτονία».

Με ελάχιστες εξαιρέσεις οι διαφημιστικές καταχωρήσεις στον Τύπο του 19^ου αιώνα παραμένουν απολύτως ερασιτεχνικές, χωρίς φωτογραφίες, παρά με ελάχιστα σκίτσα, ενώ όταν δεν γράφονται από δημοσιογράφους, γράφονται από τους ίδιους τους εμπόρους, με κωμικοτραγικά αποτελέσματα. Εμπορος ρούχων στην οδό Σταδίου μας λέει με… συστολή ότι οι τιμές του «…είναι τόσο μέτριαι ότι μπορεί να πει κανείς ότι πάσχουν υπό υπερβολικήν μετριοφροσύνην». Από μετριοφροσύνη φαίνεται να πάσχει και ο φωτοτυποτσιγκογράφος, κ. Καζάνης: «Το πρώτον, το μόνον και τέλειον εν Ελλάδι». Εν συνεχεία, ο επιχειρηματίας αναφέρει πως «…δύναται να υπερηφανεύεται ότι οι προηγούμενες δουλείες του ήτο κάτι το ονειρώδες και απίθανον».