Τι είναι το AI slop και γιατί καταστρέφει brands που δεν το ξέρουν

Γράφει ο *Δημήτρης Κονταράκης (Digital Strategist)

Το πρόβλημα δεν είναι ότι η AI γράφει άσχημα, αφού συχνά γράφει απολύτως σωστά και με άψογη σύνταξη, αλλά ότι γράφει ό,τι θα έγραφε οποιοσδήποτε άλλος στη θέση της. Όταν η ίδια λογική εφαρμόζεται από χιλιάδες επιχειρήσεις ταυτόχρονα, το αποτέλεσμα είναι ένα διαδίκτυο όπου όλα τα brands μιλούν με την ίδια φωνή και κανένα δεν ακούγεται πραγματικά.

Πώς δημιουργείται το slop χωρίς να το θέλει κανείς

Στις περισσότερες περιπτώσεις δεν πρόκειται για κακή πρόθεση αλλά για έλλειψη χρόνου: μια μικρή επιχείρηση ζητά από ένα εργαλείο ένα κείμενο για τη νέα της υπηρεσία, παίρνει κάτι που φαίνεται αξιοπρεπές, το δημοσιεύει και περνά στην επόμενη δουλειά της ημέρας. Αν αυτό επαναληφθεί τρεις φορές την εβδομάδα, μέσα σε δύο μήνες το προφίλ της έχει γεμίσει με κείμενα που θα μπορούσαν να ανήκουν σε οποιονδήποτε από τους ανταγωνιστές της. Το slop δεν προκύπτει από ένα μεγάλο λάθος αλλά από εκατοντάδες μικρές παραλείψεις επιμέλειας, καθεμία από τις οποίες την ώρα που έγινε έμοιαζε αθώα.

Η εξήγηση βρίσκεται στον τρόπο λειτουργίας των μοντέλων, τα οποία κινούνται στατιστικά προς το πιο πιθανό και άρα προς το πιο συνηθισμένο. Όταν τους δίνεις μια αόριστη εντολή, σου επιστρέφουν τον μέσο όρο όσων έχουν ήδη γραφτεί, και ο μέσος όρος δεν έχει ποτέ προσωπικότητα, άποψη ή ρίσκο.

Ας πάρουμε ένα οδοντιατρείο που ζητά από ένα εργαλείο κείμενο για τον καθαρισμό των δοντιών. Το μοντέλο θα παραδώσει τα ίδια πέντε οφέλη που υπάρχουν σε κάθε σχετική σελίδα του κλάδου, ενώ ο ίδιος ο γιατρός γνωρίζει ότι οι ασθενείς του ρωτούν σχεδόν πάντα για τον φόβο της πρώτης επίσκεψης, και αυτή η μία πληροφορία θα έκανε το κείμενο να ανήκει αποκλειστικά σε εκείνον.

Τι χάνει στην πράξη ένα brand

Το πρώτο κόστος είναι η αναγνωρισιμότητα, γιατί ένα brand χτίζεται από επαναλαμβανόμενα στοιχεία που το διαφοροποιούν, όπως ένας δικός του τρόπος να εξηγεί τα πράγματα, μια συγκεκριμένη άποψη ή ένα παράδειγμα που μόνο εκείνο θα επέλεγε. Όταν αυτά αντικαθίστανται από γενικότητες, το κοινό δεν μπορεί πια να ξεχωρίσει ποιος μιλά, και όποιος δεν ξεχωρίζει ποιος μιλά δεν έχει λόγο να θυμηθεί ούτε να επιστρέψει.

Το δεύτερο κόστος είναι η εμπιστοσύνη και είναι το πιο επικίνδυνο, επειδή δεν εμφανίζεται σε κανένα report. Το κοινό έχει αρχίσει να αναπτύσσει μια ανοσία απέναντι στο αυτοματοποιημένο κείμενο, και μόλις υποψιαστεί ότι κάτι γράφτηκε χωρίς άνθρωπο πίσω του μεταφέρει την καχυποψία από το κείμενο στην επιχείρηση που το υπογράφει. Μια εταιρεία που δεν αφιέρωσε χρόνο να γράψει δύο παραγράφους για τον εαυτό της δυσκολεύεται να πείσει ότι θα αφιερώσει χρόνο στο πρόβλημα του πελάτη της.

Το τρίτο κόστος αφορά την ορατότητα. Οι μηχανές αναζήτησης και τα συστήματα AI που απαντούν στις ερωτήσεις των χρηστών προτιμούν να παραθέτουν πηγές που προσφέρουν κάτι το οποίο δεν υπάρχει αλλού, επομένως το περιεχόμενο που επαναλαμβάνει όσα ήδη κυκλοφορούν δεν έχει κανέναν λόγο να επιλεγεί. Μια επιχείρηση που παράγει slop καταλήγει έτσι να υπονομεύει μόνη της τη δική της ορατότητα, την ώρα που πιστεύει ότι την ενισχύει με τη συχνότητα των αναρτήσεών της.

Το τεστ που εφαρμόζω πριν δημοσιευτεί οτιδήποτε

Από την αγορά μου έχω καταλήξει σε ένα απλό κριτήριο που μπορεί να εφαρμόσει κάθε επιχείρηση: αν αφαιρέσεις το όνομα της εταιρείας από το κείμενο και μπορείς να το επικολλήσεις στη σελίδα ενός ανταγωνιστή χωρίς καμία αλλαγή, τότε το κείμενο δεν αξίζει να δημοσιευτεί. Ένα καλό κείμενο περιέχει τουλάχιστον ένα στοιχείο που γνωρίζει μόνο η συγκεκριμένη επιχείρηση, όπως μια πραγματική περίπτωση πελάτη, μια απόφαση που πήρε και τη μετάνιωσε, ένα νούμερο από τα δικά της δεδομένα ή μια άποψη με την οποία διαφωνούν οι ανταγωνιστές της.

Πρακτικά, η AI μπορεί να παραμείνει εργαλείο της διαδικασίας, αρκεί η πρώτη ύλη να προέρχεται από ανθρώπους. Δίνεις στο μοντέλο τις σημειώσεις σου, τα παραδείγματά σου και το ύφος σου, του ζητάς να οργανώσει και να καθαρίσει, και στο τέλος διαβάζεις το αποτέλεσμα φωναχτά για να ελέγξεις αν ακούγεται σαν εσένα ή σαν κάποιος που μιλά εξ ονόματός σου χωρίς να σε γνωρίζει.

Η κατεύθυνση για τους επόμενους μήνες

Οι επιχειρήσεις που θα βγουν κερδισμένες από αυτή την περίοδο δεν θα είναι όσες θα παράγουν περισσότερο περιεχόμενο, αλλά όσες θα αποφασίσουν ότι κάθε κείμενο που δημοσιεύουν περνά πρώτα από ένα ανθρώπινο φίλτρο. Η μείωση της συχνότητας με ταυτόχρονη αύξηση της ουσίας αποδεικνύεται συνήθως η πιο συμφέρουσα επένδυση, γιατί σε ένα περιβάλλον όπου το μέτριο είναι άφθονο και δωρεάν, το σπάνιο και το αληθινό είναι αυτό που αποκτά αξία. Για τον λόγο αυτό, πριν από κάθε δημοσίευση αξίζει να ρωτάς όχι αν το κείμενο είναι σωστό, αλλά αν θα έλειπε σε κάποιον στην περίπτωση που δεν υπήρχε.

*Ο Δημήτρης Κονταράκης δραστηριοποιείται ως Digital Strategist μέσα από το DigitalStrategist.gr — ένα προσωπικό brand αφιερωμένο στη στρατηγική ανάπτυξη επιχειρήσεων στο ψηφιακό περιβάλλον. Ιδρυτής της eSteps Σύμβουλοι Internet Marketing (2010), διαθέτει πάνω από 15 χρόνια εμπειρίας στο Internet Marketing με επιτυχημένα case studies τόσο στο eBay όσο και στον απαιτητικό τομέα των πωλήσεων eshop αλλά και online κρατήσεων ξενοδοχείων. Διαθέτει μεγάλη εμπειρία στην ανάλυση αγοράς και ανταγωνιστών και έχει εκπονήσει Digital Marketing Plan για μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων σε όλους τους τομείς της Ελληνικής Οικονομίας.

Έχει διατελέσει εισηγητής σε αρκετά σεμινάρια Internet Marketing, σε ομιλίες (Ε.Β.Ε.Α, XENIA) αλλά και σε οικονομικές τηλεοπτικές εκπομπές (SBC Channel, Marketing in Practice). Σπούδασε Πολιτικές Επιστήμες (Bachelor in Politics) και απέκτησε Master Degree in Marketing από το Huddersfield University UK.

Δραστηριοποιείται ως Γενικός Διευθυντής του ΣΕΔΕ (Συνδέσμου Εταιριών Διαδικτύου Ελλάδας) και Instructor σε προγράμματα Digital Marketing στο ΙΕΚ ΑΛΦΑ και στο Mediterranean College. Έχει επίσης διατελέσει Director Consultant στην BNI Greece.

Είναι συγγραφέας του μυθιστορήματος «Χαμένη Γνώση – Το Ιερό Βιβλίο», το οποίο συνδέει την αρχαία Ελλάδα με το παρόν μέσα από μια διαχρονική αναζήτηση γνώσης και τη σύγκρουση Φωτός και Σκότους.