Το 1942 ο Τζόζεφ Σουμπέτερ διατύπωσε μια από τις πιο ανθεκτικές ιδέες της οικονομικής σκέψης, εκείνη της δημιουργικής καταστροφής, υποστηρίζοντας ότι ο καπιταλισμός δεν εξελίσσεται ομαλά αλλά προχωρά με κύματα που γκρεμίζουν τις υπάρχουσες δομές για να χτίσουν πάνω στα ερείπιά τους κάτι πιο αποδοτικό. Η αυτοκίνηση εξαφάνισε τους αμαξάδες και τους πεταλωτές, γέννησε όμως εργοστάσια, δίκτυα διανομής, συνεργεία και επαγγέλματα που κανείς δεν μπορούσε να φανταστεί προηγουμένως. Η καταστροφή ήταν αληθινή και οδυνηρή για όσους τη βίωσαν, αλλά το ισοζύγιο, όταν καθάριζε η σκόνη, έβγαινε θετικό.
Γράφει ο *Δημήτρης Κονταράκης (Digital Strategist)
Το ψηφιακό marketing έχει ήδη περάσει από αρκετούς τέτοιους κύκλους, και τους έχω ζήσει όλους από κοντά. Είδα τους έντυπους καταλόγους να χάνουν τη σημασία τους μπροστά στις μηχανές αναζήτησης, είδα το ίδιο το SEO να γίνεται επάγγελμα από το τίποτα, είδα τα social media να αλλάζουν ολόκληρη τη λογική της διαφήμισης και να δημιουργούν ειδικότητες που δεν υπήρχαν καν ως λέξεις μια δεκαετία νωρίτερα. Κάθε φορά χάθηκε κάτι, κάθε φορά όμως δημιουργήθηκε περισσότερη δουλειά από όση εξαφανίστηκε, και ο Σουμπέτερ δικαιωνόταν με μια αξιοσημείωτη συνέπεια.
Γιατί αυτή τη φορά αξίζει να το ξαναρωτήσουμε
Η τεχνητή νοημοσύνη μοιάζει με άλλο ένα κύμα της ίδιας σειράς, και πολλοί συνάδελφοι τη σχολιάζουν ακριβώς έτσι, ως τη φυσική συνέχεια όσων ήδη γνωρίζουμε. Υπάρχουν όμως δύο διαφορές που κατά τη γνώμη μου δικαιολογούν μια πιο προσεκτική ματιά αντί για την αυτόματη επανάληψη του γνωστού συμπεράσματος.
Η πρώτη αφορά την ταχύτητα. Οι προηγούμενες μεταβάσεις έδιναν στους ανθρώπους χρόνο να μετακινηθούν, καθώς ο κύκλος από την εμφάνιση μιας τεχνολογίας μέχρι την επικράτησή της μετριόταν σε δεκαετίες και επέτρεπε σε μια ολόκληρη γενιά να προσαρμοστεί σταδιακά. Σήμερα μιλάμε για μεταβάσεις που ολοκληρώνονται μέσα σε μήνες, και η προσαρμογή δεν ζητείται πια από τη νέα γενιά αλλά από ανθρώπους στη μέση της καριέρας τους, οι οποίοι καλούνται να ξαναμάθουν τη δουλειά τους ενώ ταυτόχρονα την κάνουν.
Η δεύτερη διαφορά είναι πιο ουσιαστική και αφορά το πού πηγαίνει η αξία που απελευθερώνεται. Στα προηγούμενα κύματα, η νέα αξία διαχεόταν σε πολλούς παίκτες, γιατί για να λειτουργήσει η νέα τεχνολογία χρειάζονταν εργοστάσια, δίκτυα, τοπικοί συνεργάτες και μια ολόκληρη αλυσίδα ανθρώπων. Στην τεχνητή νοημοσύνη, η υποδομή ανήκει σε ελάχιστες εταιρείες παγκοσμίως, και όποιος τη χρησιμοποιεί ουσιαστικά νοικιάζει πρόσβαση σε κάτι που δεν θα του ανήκει ποτέ.
Διαβάστε Επίσης
Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα από την αγορά του digital marketing
Πάρτε την περίπτωση της παραγωγής περιεχομένου, που ήταν επί χρόνια η καρδιά του κλάδου μας. Πριν από μερικά χρόνια, μια μεσαία επιχείρηση που ήθελε συστηματική παρουσία χρειαζόταν έναν συντάκτη, έναν επιμελητή, έναν άνθρωπο για τα εικαστικά και κάποιον να συντονίζει το σύνολο, δηλαδή τέσσερις αμοιβές που κατέληγαν σε τέσσερις επαγγελματίες, συχνά στην ίδια πόλη. Σήμερα, ένας μόνο έμπειρος επαγγελματίας με τα σωστά εργαλεία παράγει το ίδιο αποτέλεσμα στο 1/4 του χρόνου, και το κόστος που εξοικονομείται δεν μοιράζεται στους υπόλοιπους τρεις αλλά καταλήγει εν μέρει στον πελάτη και εν μέρει στην εταιρεία που παρέχει το μοντέλο, η οποία βρίσκεται σε άλλη ήπειρο.
Δεν λέω ότι αυτό είναι απαραίτητα κακό, γιατί ο πελάτης πράγματι κερδίζει και ο επαγγελματίας που προσαρμόστηκε πράγματι ενισχύεται. Λέω όμως ότι το ισοζύγιο δεν είναι πια τόσο αυτονόητα θετικό όσο ήταν στα προηγούμενα κύματα, και ότι αξίζει να το εξετάζουμε αντί να το θεωρούμε δεδομένο επειδή έτσι πήγαινε πάντα.
Τι θα έλεγε πιθανώς ο αντίλογος
Η ισχυρότερη ένσταση σε όσα περιγράφω είναι ότι το ίδιο ακριβώς λέγαμε σε κάθε προηγούμενη μετάβαση και κάθε φορά διαψευστήκαμε, καθώς οι νέες θέσεις εργασίας εμφανίστηκαν σε τομείς που κανείς δεν είχε προβλέψει. Όταν εξαφανίστηκαν οι τηλεφωνήτριες των τηλεφωνικών κέντρων, κανείς δεν φανταζόταν ότι θα υπάρξει επάγγελμα με το όνομα διαχειριστής κοινοτήτων, και όμως υπήρξε. Είναι πιθανό λοιπόν ότι και τώρα δημιουργούνται ρόλοι τους οποίους απλώς δεν έχουμε ακόμη τη γλώσσα να ονομάσουμε, και ότι σε δέκα χρόνια αυτή η συζήτηση θα μοιάζει υπερβολικά απαισιόδοξη.
Η ένσταση αυτή είναι σοβαρή και δεν την απορρίπτω, γιατί η ιστορία την υποστηρίζει με πολλά παραδείγματα. Το μόνο που θα πρόσθετα είναι ότι η ιστορική επιτυχία ενός μηχανισμού δεν αποτελεί εγγύηση για το μέλλον, και ότι η στάση του υπεύθυνου επαγγελματία δεν είναι ούτε ο φόβος ούτε η πίστη αλλά η παρατήρηση.
Τι σημαίνει αυτό πρακτικά
Για όποιον δουλεύει σήμερα στον κλάδο του digital marketing, το συμπέρασμα δεν είναι να αντισταθεί στην αλλαγή, γιατί αυτό ιστορικά δεν έχει αποδώσει ποτέ σε κανέναν. Είναι μάλλον να καταλάβει ότι σε έναν κύκλο δημιουργικής καταστροφής η ασφάλεια δεν βρίσκεται στην εκτέλεση μιας εργασίας που μπορεί να αυτοματοποιηθεί, αλλά στη σχέση, στην κρίση και στην ευθύνη που κάποιος αναλαμβάνει απέναντι σε έναν πελάτη. Αυτά είναι τα στοιχεία που καμία τεχνολογία δεν έχει καταφέρει μέχρι σήμερα να αναλάβει, και είναι επίσης τα στοιχεία που χτίζονται με χρόνο και όχι με συνδρομή.
Ο Σουμπέτερ είχε δίκιο ότι η καταστροφή είναι το τίμημα της προόδου. Το ερώτημα που μας αφήνει ανοιχτό η εποχή μας είναι αν θα φροντίσουμε ώστε το δημιουργικό σκέλος να παραμείνει εξίσου αληθινό με το καταστροφικό, ή αν θα το θεωρήσουμε δεδομένο μέχρι να διαπιστώσουμε ότι δεν ήταν.
*Ο Δημήτρης Κονταράκης δραστηριοποιείται ως Digital Strategist μέσα από το DigitalStrategist.gr — ένα προσωπικό brand αφιερωμένο στη στρατηγική ανάπτυξη επιχειρήσεων στο ψηφιακό περιβάλλον. Ιδρυτής της eSteps Σύμβουλοι Internet Marketing (2010), διαθέτει πάνω από 15 χρόνια εμπειρίας στο Internet Marketing με επιτυχημένα case studies τόσο στο eBay όσο και στον απαιτητικό τομέα των πωλήσεων eshop αλλά και online κρατήσεων ξενοδοχείων. Διαθέτει μεγάλη εμπειρία στην ανάλυση αγοράς και ανταγωνιστών και έχει εκπονήσει Digital Marketing Plan για μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων σε όλους τους τομείς της Ελληνικής Οικονομίας.
Έχει διατελέσει εισηγητής σε αρκετά σεμινάρια Internet Marketing, σε ομιλίες (Ε.Β.Ε.Α, XENIA) αλλά και σε οικονομικές τηλεοπτικές εκπομπές (SBC Channel, Marketing in Practice). Σπούδασε Πολιτικές Επιστήμες (Bachelor in Politics) και απέκτησε Master Degree in Marketing από το Huddersfield University UK.
Δραστηριοποιείται ως Γενικός Διευθυντής του ΣΕΔΕ (Συνδέσμου Εταιριών Διαδικτύου Ελλάδας) και Instructor σε προγράμματα Digital Marketing στο ΙΕΚ ΑΛΦΑ και στο Mediterranean College. Έχει επίσης διατελέσει Director Consultant στην BNI Greece.
Είναι συγγραφέας του μυθιστορήματος «Χαμένη Γνώση – Το Ιερό Βιβλίο», το οποίο συνδέει την αρχαία Ελλάδα με το παρόν μέσα από μια διαχρονική αναζήτηση γνώσης και τη σύγκρουση Φωτός και Σκότους.
