Το καλάθι του σούπερ μάρκετ αλλάζει και μαζί του αλλάζουν και οι συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών. Η ακρίβεια των τελευταίων ετών έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν τα ελληνικά νοικοκυριά.
Οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους, ψωνίζουν με το… κομπιουτεράκι στο χέρι, συγκρίνουν τιμές, κυνηγούν προσφορές και βάζουν όλο και περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι τους. Την ίδια ώρα, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ καλούνται να προσαρμοστούν σε έναν καταναλωτή που είναι πιο απαιτητικός, λιγότερο πιστός σε μία μόνο αλυσίδα και περισσότερο πρόθυμος να αλλάξει κατάστημα προκειμένου να πετύχει καλύτερες τιμές.
Αυτές είναι μερικές από τις βασικές διαπιστώσεις της νέας έρευνας της McKinsey & Company για το ελληνικό λιανεμπόριο τροφίμων, η οποία καταγράφει εννέα μεγάλες τάσεις που αναδιαμορφώνουν την αγορά. Αν και αρκετές από αυτές ακολουθούν τις ευρωπαϊκές εξελίξεις, η ελληνική αγορά παρουσιάζει σημαντικές ιδιαιτερότητες, κυρίως λόγω της πίεσης που εξακολουθεί να δέχεται το διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών.
«Μαχαίρι» στα τρόφιμα βάζουν οι Έλληνες
Η πιο ηχηρή διαπίστωση της έρευνας είναι ότι 6 στους 10 Έλληνες (63%) δηλώνουν πως σχεδιάζουν να περιορίσουν ακόμη περισσότερο τις δαπάνες για τρόφιμα, όταν στην Ευρωπαϊκή Ένωση το αντίστοιχο ποσοστό είναι 50%. Για να περιορίσουν τον λογαριασμό στο ταμείο, οι καταναλωτές επιλέγουν φθηνότερα προϊόντα, συγκρίνουν περισσότερο τις τιμές και αναζητούν συστηματικά προσφορές. Η McKinsey εκτιμά ότι η συμπεριφορά αυτή θα ενισχύσει ακόμη περισσότερο τη δυναμική των εκπτωτικών αλυσίδων τα επόμενα χρόνια.
Επιπλέον, η έρευνα καταγράφει σαφή διαφοροποίηση στις αγοραστικές συνήθειες ανάλογα με το εισόδημα. Για τα νοικοκυριά με χαμηλότερες αποδοχές, η τιμή είναι σχεδόν το μοναδικό κριτήριο επιλογής, καθώς το 70% δηλώνει ότι βάζει το κόστος πάνω από όλα. Αντίθετα, οι καταναλωτές με υψηλότερα εισοδήματα δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στην ποιότητα και την υγιεινή διατροφή. Στην Ελλάδα το σχετικό ποσοστό φτάνει το 46%, έναντι 35% στην υπόλοιπη Ευρώπη.
Την ίδια στιγμή, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παγιώνονται πλέον ως βασική επιλογή για όλο και περισσότερα νοικοκυριά. Αν και στην Ελλάδα η συμμετοχή τους παραμένει χαμηλότερη από την υπόλοιπη Ευρώπη – περίπου 24% έναντι 40% – η εικόνα αλλάζει σταθερά.
Η αντίληψη των καταναλωτών απέναντι στα private label έχει βελτιωθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με τη μελέτη, το 91% των Ελλήνων θεωρεί ότι προσφέρουν αντίστοιχη ή ακόμη και καλύτερη σχέση ποιότητας και τιμής σε σύγκριση με τα επώνυμα προϊόντα, ενώ το 37% δηλώνει ότι σκοπεύει να αυξήσει τις αγορές του σε αυτή την κατηγορία.
Η εξέλιξη αυτή αποτυπώνει μια σημαντική αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αν πριν από λίγα χρόνια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούσαν κυρίως επιλογή ανάγκης, σήμερα κερδίζουν την εμπιστοσύνη ακόμη και καταναλωτών που τα επιλέγουν συνειδητά, θεωρώντας ότι συνδυάζουν ικανοποιητική ποιότητα με χαμηλότερη τιμή.
Η McKinsey εκτιμά ότι η συγκεκριμένη κατηγορία θα συνεχίσει να αναπτύσσεται τα επόμενα χρόνια, δίνοντας στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ τη δυνατότητα να επενδύσουν σε νέα private brands και να διαφοροποιήσουν ακόμη περισσότερο την προσφορά τους.
Στο μεταξύ, ο ανταγωνισμός μεταξύ των μεγάλων αλυσίδων γίνεται ολοένα και πιο έντονος. Η πιστότητα των καταναλωτών σε μία μόνο αλυσίδα μειώνεται συνεχώς. Στην Ελλάδα μόλις το 15% δηλώνει ότι πραγματοποιεί όλες τις αγορές του από το ίδιο σούπερ μάρκετ, ενώ σχεδόν τρεις στους τέσσερις (73%) επισκέπτονται δύο ή και τρεις διαφορετικές αλυσίδες μέσα στην ίδια εβδομάδα, αναζητώντας καλύτερες προσφορές και χαμηλότερες τιμές.
Διαβάστε Επίσης
Οι προκλήσεις για τις αλυσίδες
Σε ό,τι αφορά στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, η μελέτη McKinsey δείχνει ότι συνεχίζουν να λειτουργούν με περιορισμένα περιθώρια κέρδους. Τα περιθώρια EBITDA στην Ελλάδα διαμορφώνονται περίπου στο 5%, χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο που προσεγγίζει το 6%, γεγονός που δυσκολεύει ακόμη περισσότερο τις επενδύσεις αλλά και τη δυνατότητα απορρόφησης νέων αυξήσεων του κόστους.
Παράλληλα, η τεχνητή νοημοσύνη αρχίζει να αποκτά πιο ενεργό ρόλο στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Οι εφαρμογές της παραμένουν ακόμη σε πρώιμο στάδιο στην Ελλάδα, ωστόσο τα πρώτα στοιχεία δείχνουν ότι μπορούν να αυξήσουν ακόμη και κατά 20% τις προσθήκες προϊόντων στο ηλεκτρονικό καλάθι, μέσω προσωποποιημένων προτάσεων και καλύτερης διαχείρισης των αποθεμάτων.
Η ελληνική αγορά εξακολουθεί επίσης να χαρακτηρίζεται από μεγαλύτερο κατακερματισμό σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη. Τα μικρά και ανεξάρτητα καταστήματα εξακολουθούν να κατέχουν περίπου το 30% της αγοράς, όταν ο αντίστοιχος μέσος όρος στην Ευρωπαϊκή Ένωση δεν ξεπερνά το 18%, στοιχείο που αφήνει περιθώρια για νέες συνεργασίες και περαιτέρω συγκέντρωση του κλάδου τα επόμενα χρόνια.
Το συμπέρασμα της McKinsey είναι ότι το ελληνικό λιανεμπόριο τροφίμων περνά σε μια νέα φάση. Οι τιμές εξακολουθούν να αποτελούν το βασικό κριτήριο για την πλειονότητα των καταναλωτών, όμως η ποιότητα, οι προσφορές, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και η αξιοποίηση της τεχνολογίας διαμορφώνουν πλέον τις νέες ισορροπίες στην αγορά των σούπερ μάρκετ.
