Καφές στην υγειά των social media – Πώς οι καφετέριες καταλήγουν να είναι ίδιες

Απλές γραμμές, βιομηχανικό στιλ, σκανδιναβικό χρώμα, φυτά και άνθη κοσμούν τις καφετέριες, που συχνά διαφοροποιούνται μόνο στην ποιότητα του καφέ και στο όνομα. Οι σερβιριζόμενοι καφέδες στολίζονται με σχέδια (café art), καρδιές και λουλούδια, ώστε να αξίζουν μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, να είναι instagrammable.

 «Για τυραννία του αλγορίθμου», κάνει λόγο δημοσιογράφος της βρετανικής εφημερίδας «Guardian», που παρατηρεί την ομοιομορφία στα καφέ των μεγαλουπόλεων όλου του πλανήτη. Βλέποντας την τάση που επικρατεί στο Yelp –μια ψηφιακή εφαρμογή για την εύρεση και για κριτικές μπαρ, εστιατορίων και καφέ– σημειώνει πως στο Βερολίνο, στο Κιότο και το Ρέικιαβικ η αισθητική των καφετεριών, ακόμα και το μενού, είναι παρόμοια. Παρότι βρίσκονται σε άλλες άκρες του πλανήτη και δεν ανήκουν σε κάποια αλυσίδα, «όλες έχουν οδηγηθεί στο ίδιο τελικό σημείο», σημειώνει ο Κάιλ Τσάικα.

Την περασμένη δεκαετία, το Instagram έγινε «ο φακός στον οποίο βλέπουμε τον παγκόσμιο χάρτη των καφέ», εξηγεί ο Τρέβορ Γουόλς, διευθυντής Μάρκετινγκ της Pilot Coffee Roasters, μιας αλυσίδας μινιμαλιστικών καφέ στο Τορόντο. Τα social media φαίνεται πως έχουν «ισοπεδώσει» την ποικιλία στο γούστο, ομογενοποιώντας την εμφάνιση μπαρ, εστιατορίων και καφέ. «Αν όλα αυτά τα μέρη είναι τόσο όμοια, σε τι ακριβώς είναι αυθεντικά, όπως διαφημίζονται πολλά;», διερωτάται ο Τσάικα. «Ο συνδετικός κρίκος όλων είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ο αλγόριθμος που μας οδηγεί στο γνώριμο, στο οικείο», συμπληρώνει.

Τα μέρη που συνδέονται μέσω εφαρμογών κατέληξαν να μοιάζουν μεταξύ τους. Στην περίπτωση των καφέ, η ανάπτυξη του Instagram έδωσε σε ιδιοκτήτες και baristas διεθνώς έναν τρόπο να ακολουθούν και να παρακολουθούν ο ένας τον άλλον σε πραγματικό χρόνο. Σταδιακά, μέσω αλγοριθμικών συστάσεων, άρχισαν να «καταναλώνουν» το ίδιο περιεχόμενο κι έτσι οι προτιμήσεις τους επηρεάστηκαν από αυτό που άρεσε και στους υπόλοιπους, με αποτέλεσμα η αισθητική να είναι η ίδια.

Στα τέλη της δεκαετίας του 2010, η κυρίαρχη αισθητική ήταν η μίνιμαλ, με πάγκους από τσιμέντο και σκληρά γεωμετρικά κουτιά στη θέση της κλασικής καρέκλας. Σε ένα δοκίμιο, το 2020, η συγγραφέας Μόλι Φίσερ τη χαρακτήρισε «millennial αισθητική». Στη νέα εποχή των social media, άνθρωποι, αγαθά και ιδέες «κάνουν τον γύρο του κόσμου» πιο εύκολα και πιο γρήγορα, ενώ οι διαφορετικές κουλτούρες και αισθητικές «ισοπεδώνονται», ομογενοποιούνται.

ΠΑΝΟΜΟΙΟΤΥΠΟΙ ΓΝΩΡΙΜΟΙ ΧΩΡΟΙ

Η Νοτιοαφρικανή ακαδημαϊκός Σαρίτα Πιλάι-Γκονζάλεζ παρατήρησε την αισθητική στο Κέιπ Τάουν σε έναν ερευνητικό οργανισμό αστικοποίησης που εργαζόταν στα τέλη της δεκαετίας του 2010. Το ίδιο στιλ σταδιακά εξαπλωνόταν σε μπιραρίες, γκαλερί τέχνης και σπίτια βραχυχρόνιας μίσθωσης. Σύμφωνα με την ίδια, δημιουργείται έτσι ένας «παγκοσμίως γνώριμος χώρος», όπου μπορεί κανείς είτε βρίσκεται στην Μπανγκόκ, στη Νέα Υόρκη, στο Λονδίνο, στη Νότια Αφρική ή στη Βομβάη να νιώθει ότι βρίσκεται σε οικείο χώρο.

ΙΣΟΠΕΔΩΜΕΝΟΣ ΕΠΙΠΕΔΟΣ ΚΟΣΜΟΣ

Ο επί δεκαετίες αρθρογράφος της αμερικανικής εφημερίδας «New York Times», Τόμας Φρίντμαν, από το 2005 έκανε αναφορά στο βιβλίο του «Ο κόσμος είναι επίπεδος» («The world is flat») σε «ισοπεδωτικές δυνάμεις», που φέρνουν τον πλανήτη πιο κοντά, ιδιαίτερα μέσω της ψηφιακής τεχνολογίας, στην εποχή της παγκοσμιοποίησης. «Ακριβώς όπως οι αυτοκινητόδρομοι διασύνδεσαν τις ΗΠΑ απ’ άκρου εις άκρον, τα δίκτυα οπτικών ινών του Διαδικτύου δημιούργησαν ένα ακόμη πιο απρόσκοπτο παγκόσμιο “εμπορικό” δίκτυο», είχε σημειώσει ο Φρίντμαν.