Για χρόνια, το ιατρικό μάρκετινγκ στην Ελλάδα ζούσε με μια περίεργη αντίφαση. Οι γιατροί έπρεπε να είναι ορατοί, επειδή οι ασθενείς τους αναζητούσαν στη Google, το Instagram, σε πλατφόρμες κλεισίματος ραντεβού και σε κριτικές.
Ωστόσο, λειτουργούσαν μέσα σε ένα ιδιαίτερα αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο, όπου η προσωπική διαφήμιση των γιατρών περιορίζεται σημαντικά και κάθε επιτρεπόμενη δημόσια παρουσία πρέπει να παραμένει πρωτίστως ενημερωτική.
Το αποτέλεσμα ήταν προβλέψιμο: κάποιοι γιατροί φοβήθηκαν τόσο πολύ τη διαφήμιση που σχεδόν εξαφανίστηκαν ψηφιακά, ενώ άλλοι πέρασαν στην απέναντι πλευρά, χρησιμοποιώντας μια γλώσσα που θυμίζει περισσότερο e-shop παρά ιατρική επικοινωνία. «Μια μοναδική μέθοδος», «ένα τέλειο αποτέλεσμα», «ανώδυνη θεραπεία», προσφορές, αντίστροφες μετρήσεις, υπερβολικές εικόνες «πριν και μετά» και διαφημίσεις που πωλούν μια ιατρική πράξη σαν να ήταν ένα νέο τηλέφωνο.
Το MedWatch κάνει τώρα αυτή την ισορροπία πολύ πιο σημαντική.
Τι αλλάζει πραγματικά
Με απλά λόγια, το MedWatch δημιουργεί έναν ψηφιακό μηχανισμό ελέγχου του δημόσιου αποτυπώματος μιας ιατρικής δραστηριότητας. Εξετάζει υλικό από ιστοσελίδες, διαφημίσεις, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και άλλες διαδικτυακές παρουσίες, επιδιώκοντας να το συγκρίνει με πληροφορίες όπως η ειδικότητα, η αδειοδότηση και οι κανόνες που διέπουν τις ιατρικές πράξεις. Όταν βρίσκει κάτι που χρήζει διερεύνησης, το επισημαίνει για περαιτέρω έλεγχο· δεν αντικαθιστά το πρόσωπο που τελικά θα αξιολογήσει την υπόθεση.
Για έναν γιατρό, αυτό σημαίνει κάτι πολύ συγκεκριμένο: το μάρκετινγκ δεν μπορεί πλέον να αντιμετωπίζεται ως μια σειρά από ξεχωριστές διαφημίσεις.
Διαβάστε Επίσης
Η ιστοσελίδα, το Instagram, το Google, οι σελίδες προορισμού (landing pages), οι περιγραφές θεραπειών, τα βιογραφικά των γιατρών, οι τίτλοι ειδικότητας, ακόμα και ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται ο εξοπλισμός ή μια νέα τεχνική, πρέπει να αποτελούν ένα ενιαίο, συνεκτικό σύνολο.
Το παλιό μοντέλο ήταν: «κάνε μου μια καλή διαφήμιση».
Το νέο μοντέλο είναι: «χτίσε μου ένα ψηφιακό οικοσύστημα που να είναι ταυτόχρονα αποτελεσματικό και νομικά θωρακισμένο».
Σύννομο μάρκετινγκ δεν σημαίνει αόρατο μάρκετινγκ
Αυτό ίσως είναι το μεγαλύτερο λάθος που μπορεί να κάνει ένας γιατρός σήμερα: να πιστέψει ότι η ασφαλής επιλογή είναι απλώς να μην κάνει καθόλου μάρκετινγκ.
Οι ασθενείς δεν έχουν σταματήσει να αναζητούν πληροφορίες. Το ακριβώς αντίθετο. Αναζητούν συμπτώματα, θεραπείες, γιατρούς, τεχνολογίες, κόστος, εμπειρίες άλλων ασθενών και διαθέσιμα ραντεβού προτού καν σηκώσουν το τηλέφωνο. Αν ο σοβαρός κλινικός γιατρός απουσιάζει από αυτό το ταξίδι, το κενό δεν παραμένει άδειο. Κάποιος άλλος το καταλαμβάνει.
Το σωστό ιατρικό μάρκετινγκ, επομένως, δεν πρέπει να χτίζεται στην υπερβολή. Πρέπει να χτίζεται στο κύρος: να βοηθά τον ασθενή να κατανοήσει ότι έχει να κάνει με κάποιον που γνωρίζει το αντικείμενό του, εξηγεί τα πράγματα ξεκάθαρα, δεν υπόσχεται θαύματα και ξέρει πού τελειώνει η επικοινωνία και πού αρχίζει η ιατρική πράξη.
Αυτό είναι, ούτως ή άλλως, καλύτερο μάρκετινγκ.
Από το «πούλα τη θεραπεία» στο «εξήγησε τη θεραπεία»
Η διαφορά είναι ορατή ακόμα και σε μία μόνο πρόταση.
«Κλείστε τώρα την πιο προηγμένη και ανώδυνη θεραπεία με εγγυημένο αποτέλεσμα» είναι εμπορικά επιθετικό, επιστημονικά επισφαλές και ενδεχομένως προβληματικό από δεοντολογική άποψη.
«Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται σε επιλεγμένες περιπτώσεις· ο γιατρός αξιολογεί εάν είναι κατάλληλη για εσάς, ποια αποτελέσματα μπορούν ρεαλιστικά να αναμένονται και ποιοι είναι οι περιορισμοί της» κάνει κάτι πολύ πιο έξυπνο. Δεν μειώνει την επιθυμία του ασθενή να μάθει περισσότερα. Αυξάνει την εμπιστοσύνη.
Και στον τομέα της υγείας, η εμπιστοσύνη φέρνει τη μετατροπή (conversion).
Ο Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας είναι σαφής σε ένα ακόμη κρίσιμο σημείο: ακόμη και η επιτρεπόμενη ενημέρωση δεν πρέπει να εκμεταλλεύεται την έλλειψη εξειδικευμένων ιατρικών γνώσεων του κοινού. Θεωρεί επίσης προβληματική την προβολή τίτλων που δεν κατέχονται νόμιμα, ή θεραπειών και μεθόδων που δεν είναι επιστημονικά ή νομικά αναγνωρισμένες.
Αυτό σημαίνει ότι το μάρκετινγκ ενός ιατρείου πρέπει πλέον να ξεκινά με την επιστημονική αλήθεια, αντί να προσπαθεί να στριμώξει αυτή την αλήθεια σε μια διαφήμιση εκ των υστέρων.
Οι πέντε κανόνες που θα ακολουθούσαμε σήμερα
Στην AWGMeta, πριν από τη δημοσίευση μιας ιατρικής καμπάνιας, θα εξετάζαμε πάντα πέντε πράγματα:
Η προωθούμενη υπηρεσία συνδέεται ξεκάθαρα με τον κατάλληλο γιατρό και τη σωστή ειδικότητα.
Κάθε ισχυρισμός μπορεί να τεκμηριωθεί. Όροι όπως «ασφαλές», «κλινικά αποδεδειγμένο», «εγκεκριμένο από τον FDA» ή συγκεκριμένα ποσοστά επιτυχίας δεν αποτελούν διακοσμητική γλώσσα.
Δεν υπόσχεται ένα βέβαιο αποτέλεσμα. Η ιατρική δεν λειτουργεί με εγγυήσεις.
Η διαφήμιση οδηγεί σε ιατρική αξιολόγηση, όχι σε τυφλή αγορά μιας ιατρικής πράξης.
Ολόκληρο το ψηφιακό αποτύπωμα λέει την ίδια αλήθεια. Δεν έχει νόημα να είναι κανείς προσεκτικός σε μια διαφήμιση στο Facebook αν η ιστοσελίδα του είναι γεμάτη με υπερβολικούς ισχυρισμούς.
Αυτό δεν είναι απλώς συμμόρφωση. Είναι στρατηγική μάρκας (brand strategy).
Το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του γιατρού είναι η αξιοπιστία
Το MedWatch πιθανότατα θα κάνει τη ζωή πιο δύσκολη για όσους έχτισαν το μάρκετινγκ τους στην υπερβολή. Ίσως όμως κάνει τη ζωή πιο εύκολη για τους σοβαρούς γιατρούς, επειδή το πλεονέκτημα μπορεί επιτέλους να μετατοπιστεί από αυτούς που φωνάζουν πιο δυνατά σε αυτούς που επικοινωνούν καλύτερα.
Και εκεί ακριβώς βλέπουμε τη μεγάλη ευκαιρία για το ιατρικό μάρκετινγκ το επόμενο διάστημα. Δεν χρειάζεται λιγότερο μάρκετινγκ. Χρειάζεται καλύτερο μάρκετινγκ: τη σωστή τοποθέτηση (positioning), επιστημονικά ακριβές περιεχόμενο, SEO και GEO ώστε ο γιατρός να εντοπίζεται όταν ο ασθενής αναζητά, καμπάνιες που δημιουργούν ραντεβού χωρίς να δημιουργούν νομικούς κινδύνους (legal exposure), μια προσεγμένη παρουσία στα social media και μια ενιαία στρατηγική που μετατρέπει την επιστημονική αξιοπιστία σε πραγματική εμπορική αξία.
Στην AWGMeta, εργαζόμαστε ακριβώς στο σημείο όπου συναντώνται η ιατρική δεοντολογία, το branding, η τεχνολογία, η Τεχνητή Νοημοσύνη και το performance marketing. Μπορούμε να ελέγξουμε το υφιστάμενο ψηφιακό αποτύπωμα ενός ιατρείου ή μιας κλινικής, να εντοπίσουμε ισχυρισμούς και περιοχές αυξημένου κινδύνου, να επανασχεδιάσουμε τη γλώσσα και τις καμπάνιες, και να δημιουργήσουμε ένα σύστημα επικοινωνίας με έναν απλό στόχο:
Να βοηθήσουμε τον κατάλληλο ασθενή να σας βρει, να κατανοήσει γιατί πρέπει να σας εμπιστευτεί και να μη χρειαστεί ποτέ να παραβείτε κανέναν κανόνα για να τον πείσετε.
Στην εποχή του MedWatch, αυτή δεν είναι απλώς η πιο ασφαλής μορφή ιατρικού μάρκετινγκ.
Είναι πιθανότατα και η πιο αποτελεσματική.
Πηγή: AWGMeta
