Αν κάποιος σας έλεγε ότι το φαινόμενο με τους influencer «γεννήθηκε» σχεδόν δύο αιώνες πριν μπουν στη ζωή μας το Instagram, το YouTube και το TikTok, θα τον κοιτούσατε -στην καλύτερη περίπτωση- με απορία. Σωστά;
Λάθος. Η αλήθεια είναι πως οι πρώτοι «διαμορφωτές γούστου» έκαναν για πρώτη φορά την εμφάνισή τους στη Γαλλία, τον 19ο αιώνα, μερικά χρόνια μετά την Επανάσταση.
Αυτό τουλάχιστον διαπίστωσε η έρευνα της Έμμα Σβακ, διδακτορικής ερευνήτριας στο Τμήμα Ιστορίας του Ευρωπαϊκού Πανεπιστημιακού Ινστιτούτου.
Και για να το κάνουμε πιο συγκεκριμένο, ήταν το -μακρινό- 1806 όταν ο Γκριμόντ ντε λα Ρενιέρ, ο οποίος έμελλε να γίνει μια μυθιστορηματική φιγούρα της γαλλικής γαστρονομίας, άρχισε ένα περιοδικό, το Journal des Gourmands et des Belles, μέσα από τις σελίδες του οποίου παρείχε στους αναγνώστες συμβουλές για το φαγητό, τη μόδα και τη θεατρική ζωή.
Πρακτικά ήταν το πρώτο περιοδικό που συγκέντρωνε ένα τόσο ευρύ φάσμα περιεχομένου, στα πρότυπα αυτού που σήμερα αποκαλούμε «lifestyle» και έμοιαζε με τους παντός τύπου λογαριασμούς στο Instagram, ορισμένων από τους σημερινούς influencers.
Σημαντικό ρόλο στην επιτυχία ή καλύτερα στην επιρροή του περιοδικού, έπαιξε αναμφίβολα το γεγονός ότι ο δημιουργός του ήταν ήδη διάσημος για το Almanach des Gourmands (1803-1812), το ιδρυτικό κείμενο της γαστρονομικής κριτικής και τον πρώτο οδηγό εστιατορίων στην ιστορία.
Διαβάστε Επίσης
Τέτοιες επιδραστικές προσωπικότητες δεν στερούνταν, φυσικά, προηγουμένου, σημειώνει η Σβακ στο άρθρο για την έρευνά της που δημοσιεύεται στο The Conversation. Παρόλο που τα εγχειρίδια συμπεριφοράς, οι μαγειρικοί οδηγοί και οι εμπορικές εφημερίδες υπαγόρευαν τη συμπεριφορά και τους κανόνες ευγένειας πολύ πριν από τη Γαλλική Επανάσταση το 1789, η πραγματική αλλαγή που ακολούθησε μετά την εξέγερση του γαλλικού λαού δεν ήταν τόσο η ύπαρξη τέτοιων οδηγών στυλ, όσο η φύση, ο όγκος και, κυρίως, ο κατεπείγων χαρακτήρας των συμβουλών που έγιναν ευρέως διαθέσιμες.
Ενώ τα έργα της περιόδου του Παλαιού Καθεστώτος απευθύνονταν σε αναγνώστες που γνώριζαν ήδη τη θέση τους στην κοινωνία και έπρεπε να συμπεριφέρονται με συγκεκριμένο τρόπο για να εξασφαλίσουν μια ορισμένη θέση στην κοινωνική κλίμακα, οι μεταεπαναστατικοί οδηγοί προσέλκυαν αναγνώστες των οποίων η κοινωνική κατάσταση ήταν αβέβαιη ή νεοαποκτηθείσα. Το ερώτημα που έθεταν οι άνθρωποι στον εαυτό τους εκείνη την εποχή μετατοπίστηκε από το «πώς συμπεριφέρομαι σωστά στην κοινωνία;» στο «πώς γίνομαι μέρος της;».
Οι αναπάντεχες διαδρομές των μεταεπαναστατικών «influencers» του lifestyle και το περιεχόμενο που παρείχαν αντικατοπτρίζουν την κοινωνική, επαγγελματική, ακόμα και τη φυσική κινητικότητα (που προκλήθηκε από εξορία, επιστροφή ή εκτοπισμό) της εποχής, ως αποτέλεσμα της Επανάστασης, σε σύγκριση με την ακαμψία του Παλαιού Καθεστώτος.
Ο Λοράν Γκριμόντ ντε λα Ρενιέρ ήταν ο πρώτος Γάλλος Influencer, λίγο μετά τη Γαλλική Επανάσταση. Πηγή: Wikimedia Commons/Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license
Ο ίδιος ο Γκριμόντ ντε λα Ρενιέρ ήταν δικηγόρος που έγινε κριτικός θεάτρου, στη συνέχεια ιδιοκτήτης καταστήματος ντελικατέσεν, πριν επανασυστηθεί ως συγγραφέας γαστρονομίας. Ο δημοσιογράφος και εκδότης Πιέρ ντε λα Μεσανζέρ ήταν πρώην ιερέας που έγινε διευθυντής του Journal des Dames et des Modes από το 1797 έως το 1831, του μακροβιότερου περιοδικού μόδας εκείνης της περιόδου. Μετά τη Γαλλική Επανάσταση, η Μαντάμ Καμπάν, η οποία υπήρξε η πρώτη κυρία επί των τιμών της Μαρίας Αντουανέτας, ίδρυσε ένα οικοτροφείο αριστοκρατικής ανατροφής για την ελίτ στα περίχωρα του Παρισιού, στο Saint-Germain-en-Laye, όπου οι κόρες της νέας και της παλιάς ελίτ διδάσκονταν μαζί, τους αριστοκρατικούς κανόνες συμπεριφοράς.
Διαμόρφωση αισθητικής, μια «γαλλική υπόθεση»
Στη μεταεπαναστατική Γαλλία, ένα εκκεντρικό μείγμα ανθρώπων ενώθηκε από μια ενιαία φιλοδοξία: Να μεταφέρει τους πολιτισμικούς κώδικες του Παλαιού Καθεστώτος σε έναν κόσμο, όπου η τράπουλα είχε ανακατευτεί εκ νέου και όπου το γούστο και η υλική κουλτούρα (δηλαδή τα αντικείμενα και το σύστημα νοήματος που τα συνόδευε, ο τρόπος που επιλέγονταν, επιδεικνύονταν και αποκωδικοποιούνταν από τους άλλους) ήταν περισσότερο από ποτέ κοινωνικά καθοριστικά.
Το επίσημο γούστο βρήκε επίσης τους διαμορφωτές του: Τους διορισμένους αρχιτέκτονες του Ναπολέοντα, Σαρλ Περσιέ και Πιέρ Φρανσουά Λεονάρ Φοντέν, των οποίων το έργο Recueil de décorations intérieures κωδικοποίησε το Αυτοκρατορικό στυλ για όποιον διέθετε τα μέσα να το υιοθετήσει.
Αλλαγή ηγεσίας στη γυναικεία μόδα
Όσο για την ηγεσία στη γυναικεία μόδα, άλλαξε εντελώς χέρια. Πριν από την Επανάσταση, το «καθεστώς» της μόδας στη Γαλλία αποτελούνταν από βασιλικές συζύγους ή βασιλικές ερωμένες, από τη Μαντάμ ντε Πομπαντούρ έως τη Μαρία Αντουανέτα. Μετά το 1789, η επιρροή μετατοπίστηκε στις επιφανείς συζύγους τραπεζιτών και χρηματιστών, αριστοκράτισσες ή κοσμικές κυρίες, όπως η Ζουλιέτ Ρεκαμιέ, η Τερεσά Ταλιάν και η Φορτουνέ Χαμελάν, των οποίων η διακόσμηση των σπιτιών και τα ενδύματα παρατηρούνταν, αντιγράφονταν και σχολιάζονταν από τον Τύπο που διηύθυναν προσωπικότητες όπως ο Πιέρ ντε λα Μασανζέρ.
Η Μαντάμ Χαμελάν, μια Κρεολή από το νησί του Αγίου Δομίνικου στην Καραϊβική και σήμερα η λιγότερο μνημονευόμενη από τις τρεις, συγκαταλεγόταν στις Merveilleuses (Θαυμάσιες), μια ομάδα επιδραστικών γυναικών των οποίων ο εκκεντρικός, νεοκλασικός τρόπος ντυσίματος καθόρισε τα χρόνια της περιόδου του Διευθυντηρίου (τύπος διακυβέρνησης που υιοθετήθηκε από την Πρώτη Γαλλική Δημοκρατία). Τα χτενίσματα και οι τουνίκ της Χαμελάν αντιγράφονταν ευρέως, και το σαλόνι της στο Hôtel de Bourrienne ήταν ένα από τα πιο λαμπερά στο μετεπαναστατικό Παρίσι.
Για αυτούς τους διαμορφωτές του γούστου (influencers), η αισθητική δεν ήταν ποτέ ζήτημα μεμονωμένων επιλογών, αλλά ένας ολόκληρος τρόπος ζωής, που περιλάμβανε τα πάντα, από το φαγητό μέχρι την ταπετσαρία και τα σεντόνια, και η φιλοδοξία τους ήταν να διαμορφώσουν το γούστο σφαιρικά.
Οι πρώτοι influencers της Βρετανίας
Πορτρέτο της Μαντάμ Χαμελάν, γεννημένης στην Καραϊβική, από τον Αντρέα Απιάνι (1798). Ήταν μία από τις «Merveilleuses» του Παρισιού, οι οποίες καθόριζαν τις τάσεις της παρισινής μόδας κατά την περίοδο του Διευθυντηρίου (1789-1804). Πηγή: Wikimedia Commons/public domain
Φυσικά, τέτοιοι οδηγοί υπήρχαν και αλλού. Στη Βρετανία, όπου η Βιομηχανική Επανάσταση ανασχημάτιζε την κοινωνία ήδη για αρκετές δεκαετίες, είχαν εμφανιστεί ανάλογες προσωπικότητες. Ο Τζόσάια Γουέτζγουντ καλλιέργησε τη βασιλική σύσταση και διαμόρφωσε τη γούστο της ανερχόμενης μεσαίας τάξης σύμφωνα με το νεοκλασικό ύφος, μετατρέποντας τη βιομηχανική παραγωγή σε πολιτιστική αυθεντία.
Ο Άγγλος κοσμικός Μπο Μπρουμέλ (1778-1840), ο οποίος δεν γεννήθηκε ούτε ευγενής ούτε πλούσιος, έκανε τον πρίγκιπα της Ουαλίας να υποτάσσεται στην κρίση του σχετικά με το «κόψιμο» ενός πέτου.
Η Έμμα Χάμιλτον, που γεννήθηκε ως Έιμι Λιόν το 1765 σε οικογένεια σιδηρουργού στο Τσέσαϊρ, έγινε μία από τις γυναίκες με τους περισσότερους followers στην Ευρώπη, με την εικόνα της να διαδίδεται μέσω των πορτρέτων του Ρόμνεϊ, όπως ακριβώς η εικόνα της Ζουλιέτ Ρεμακιέ διαδόθηκε χάρη στον Γάλλο Νεοκλασικό ζωγράφο Ζακ Λουί Νταβίντ. Η κοινωνική αυθεντία δεν βασιζόταν στην καταγωγή, αλλά στο προσωπικό χάρισμα και την οπτική κουλτούρα της εποχής.
Αυτό που διαφοροποιούσε τη γαλλική περίπτωση δεν ήταν η ύπαρξη αυτών των προσωπικοτήτων, αλλά οι συνθήκες που τις δημιούργησαν. Το τέλος της Βασιλείας του Τρόμου απελευθέρωσε μια διψασμένη επιθυμία για απολαύσεις που είχαν κατασταλεί για καιρό. Ο Ναπολέων ενθάρρυνε ενεργά την αναβίωση των επαγγελμάτων που σχετίζονταν με την πολυτέλεια, μεταξωτά, έπιπλα, κοσμήματα, πορσελάνες, τόσο ως οικονομική πολιτική όσο και ως πολιτική νομιμοποίηση.
Η επανάσταση των περιουσιών ήταν η ίδια προϊόν των επαναστατικών χρόνων: Περιουσίες είχαν δημιουργηθεί μέσω της απόκτησης των biens nationaux (των δημευμένων περιουσιών της ευγένειας και του κλήρου που πουλήθηκαν από το κράτος), μέσω του agiotage (της κερδοσκοπίας στο νόμισμα και το δημόσιο χρέος που άνθισε εν μέσω του επαναστατικού χάους) και μέσω συμβάσεων προμηθειών του στρατού.
Από το 1808, η δημιουργία μιας αυτοκρατορικής αριστοκρατίας θεσμοθέτησε στη συνέχεια την άνοδο μιας νέας ελίτ: Διοικητές και αξιωματικοί του στρατού που είχαν ανέλθει μέσα από την Γαλλική Επανάσταση κατείχαν τώρα τίτλους χωρίς την πολιτισμική κληρονομιά που τους συνόδευε παραδοσιακά. Παρόλο που ένας στρατάρχης της Αυτοκρατορίας μπορεί να ήταν δούκας, έπρεπε ακόμα να του υποδειχθεί πώς να διακοσμήσει το τραπέζι του και πώς να φιλοξενήσει καλεσμένους.
Πορτρέτο της Λαίδης Χάμιλτον, βρετανίδας προσωπικότητας με μεγάλη επιρροή, ηθοποιού, χορεύτριας και μοντέλου, από τον Τζορτζ Ρόμνεϊ (1791). Πηγή: Wikimedia Commons/public domain
Το εστιατόριο, μια παρισινή εφεύρεση των επαναστατικών χρόνων, είχε εν τω μεταξύ δημιουργήσει ένα εντελώς νέο είδος δημόσιου χώρου στον οποίο το γούστο μπορούσε να επιδειχθεί, να παρατηρηθεί και να κριθεί από αγνώστους, και όπου ένας οδηγός όπως αυτός του Γκριμόντ μπορούσε να παρουσιαστεί, όχι χωρίς ιδιοτέλεια, αλλά ως αδήριτη ανάγκη.
Στη Βρετανία, η κοινωνική αλλαγή ήταν σταδιακή: Νέες βιομηχανικές περιουσίες και μια ανερχόμενη στρατιωτική ελίτ είχαν ενταχθεί στην παλιά αριστοκρατία χωρίς να την εκτοπίσουν. Η υπάρχουσα τάξη πραγμάτων αφομοίωσε τους νεοφερμένους. Στη Γαλλία, από την άλλη πλευρά, η Επανάσταση έκανε κάτι πιο σαρωτικό: Παρατηρήθηκε μια ευρεία ανασύνθεση του κοινωνικού κόσμου, στην οποία διοικητές, στρατιωτικοί, νεόπλουτοι και επαναπατριζόμενοι αριστοκράτες (άνδρες και γυναίκες) βρέθηκαν να περιηγούνται στους ίδιους χώρους, σαλόνια ή χορούς, για παράδειγμα, χωρίς έναν «κοινό χάρτη». Αυτό είναι που κατέστησε τον μεταεπαναστατικό influencer μια κατεξοχήν γαλλική εφεύρεση, ο οποίος δεν ήταν ένας απλός οδηγός για μια κοινωνία σε μεταβολή, αλλά μια γέφυρα για να μάθουν να μιλούν την πρώτη κοινή πολιτισμική γλώσσα της Γαλλίας.
Αυτό που μας διδάσκει η ιστορία είναι ότι συχνά αντιμετωπίζουμε την τέχνη του influencing ως ένα αμιγώς σύγχρονο φαινόμενο, αλλά η πρακτική αυτή ξεκίνησε στην πραγματικότητα στο μεταεπαναστατικό Παρίσι. Όταν λοιπόν αναζητούμε ψηφιακούς κριτές για να επιμεληθούν τις προτιμήσεις μας, στην πραγματικότητα συνεχίζουμε μια παράδοση που εφηύρε ο Γκριμόντ ντε λα Ρενιέρ και οι επιδραστικοί σύγχρονοί του.
